Para conquistar a los consumidores globales como Genghis Khan, Pinduoduo podría estar exprimiendo la última gota de sangre de la «fabricación china».
01 Fábricas exhaustas
Ha habido muchos informes sobre Pinduoduo superando a Alibaba en capitalización de mercado en las últimas dos semanas. La evaluación que más me impresionó fue: Pinduoduo se hizo público en tres años y superó a Alibaba en capitalización de mercado en cinco años. Desde una perspectiva puramente comercial, Pinduoduo es sin duda una de las historias que mejor reflejan el auge de China en los últimos 10 años.
La plataforma en el extranjero Temu es la protagonista de esta ronda de historias de crecimiento, y al mismo tiempo representa que Pinduoduo ha entrado en la segunda etapa de crecimiento: vender precios bajos al mercado global. De hecho, el crecimiento de China se estancó en la primera mitad de 2022. El crecimiento de Pinduoduo en el primer trimestre de 2022 fue de un solo dígito (7%), lo cual es completamente anormal en comparación con el desempeño de crecimiento de dos dígitos en el pasado.
Temu se lanzó en el extranjero en septiembre de 2022, continuando la estrategia de crecimiento de Pinduoduo en China, marketing de alta inversión + productos de precio ultra bajo. En noviembre de 2022, el GMV de Temu aumentó de 4 millones de dólares estadounidenses a 100 millones de dólares estadounidenses, y a partir de ahí lanzó la mayor inversión de mercado en los Estados Unidos. Se invirtieron 14 millones de dólares estadounidenses en el Super Bowl, conocido como el Festival de Primavera de los Estados Unidos, utilizando descuentos, reembolsos de descargas y otras actividades para difundir la posición de «tienda de un dólar». Temu también se convirtió en la marca más joven en la historia en colocar anuncios en el Super Bowl.
Temu lanzó «Compra como un millonario» en el extranjero
Esta ronda de inversión fue cuestionada por muchos profesionales de la industria como un comportamiento de compra de volumen grosero. El «Super Bowl» no es adecuado para que las nuevas marcas hagan su debut. Su efecto necesita ser apoyado y verificado por una estrategia de marca más completa y tridimensional. Sin embargo, este tipo de punto de vista académico pronto se enfrentó a una bofetada: Pinduoduo siempre ha sido bueno en la «compra de volumen grosero»: compra de volumen a gran escala, y luego usa «precios bajos» para recibir el tráfico y cultivar los hábitos de consumo de los usuarios. Este método ha sido verificado en el mercado chino en 2017. Según los informes de Caixin: durante el Black Friday, Temu lanzó cupones de 200 dólares estadounidenses, con un descuento mínimo del 10%, a partir de 0,39 dólares estadounidenses y muchas otras medidas promocionales. Su auge ya ha tenido un cierto impacto en las ventas de Amazon.
En noviembre de 2023, el GMV de Temu ha alcanzado los 3 mil millones de dólares estadounidenses. «Precio bajo» es la principal barrera de Pinduoduo para conquistar el mundo. En el feroz mercado de comercio electrónico, Huang Zheng ve el elemento «precio» de manera más completa: Nunca miramos lo que están haciendo los competidores, sino lo que necesitan los consumidores: a la gente siempre le gustan los «precios bajos».
Pinduoduo, al conquistar el mercado extranjero, lleva su «modelo de bajo precio» al extremo. Para controlar mejor la cadena de suministro, adopta un modelo de «gestión completa», lo que equivale a que los comerciantes no tengan que preocuparse por la adquisición de clientes, ni tener que lidiar con la logística, las operaciones, el flujo de inversión y el servicio postventa. Lo único que los comerciantes tienen que hacer es preparar los productos de acuerdo con la lista de preparación de existencias, producir y luego enviarlos al almacén de Pinduoduo Cross-Border.
De esta manera, las pestañas postizas de la ciudad de Pingdu, provincia de Shandong, y la ropa infantil de la ciudad de Huzhou, provincia de Zhejiang, se envían sin obstáculos al extranjero. El punto de difusión más importante de Pinduoduo este año es difundir su propio modelo de gestión completa al mundo exterior, «reduciendo el umbral del comercio electrónico transfronterizo».
Fábrica de ropa infantil en Huzhou
Pero espera, ¿todo esto no es aterrador? En toda la cadena de producción, decenas de miles de fábricas chinas solo necesitan seguir las instrucciones de la plataforma para preparar existencias por cantidad. ¿Y luego qué? Pinduoduo solo elegirá los productos con el precio más bajo para garantizar su estrategia de «precio bajo».
En cierto sentido, esta es una variación del monopolio. A través de la ventaja estructural, obliga a la cadena de suministro a proporcionar precios más bajos. Este es también el resultado negativo del típico efecto de agregación: quien controla la demanda, tiene el derecho de redefinir la cadena de producción, y otros roles no tienen mucha voz.
Un amigo mío que hace negocios de exportación de cepillos de dientes en Yiwu, antes el negocio no era estable, pero los beneficios eran controlables. Aunque varias fábricas competidoras en los pueblos y ciudades circundantes tenían una relación competitiva entre sí, tenían sus propias ventajas frente a diferentes clientes. La aparición de Pinduoduo hizo que todos se unieran a un nivel: precio bajo, solo precio más bajo, de lo contrario, la plataforma lo rechazará. Solo trabajando día y noche, comprimiendo los costos y reduciendo las ganancias al mínimo, se pueden obtener los pedidos de alto valor de Pinduoduo.
Recientemente, mi amigo decidió cerrar la fábrica: es más agotador querer ganar tanto dinero como antes. Después de todo, la ganancia de cada cepillo de dientes ha bajado de unos pocos centavos a unos pocos centavos. «La relación entre las fábricas también se ha vuelto no tan buena. Si tu precio es bajo, entonces el mío es más bajo, después de todo, si usas el tuyo, no usaré el mío»
Muchas zonas industriales maduras ya no pueden continuar con este juego de competencia interna extrema creado por Pinduoduo. Recientemente, algunas fábricas fuente se han trasladado a Shandong y Hebei. Cuando estas áreas también sean incapaces de producir, la plataforma siempre encontrará la siguiente área con costos laborales más bajos.
Las ganancias en constante declive no pueden apoyar la actualización y evolución de la cadena de producción, la investigación y el desarrollo de nuevos productos y la innovación, y necesitan soportar una intensidad de trabajo insoportable, lo que hay que decir que es una alienación extrema. Para conquistar a los consumidores globales como Genghis Khan, Pinduoduo está exprimiendo la última gota de sangre de la «fabricación china» con precios bajos.
02 ¿Asesinando marcas?
En comparación con otras plataformas, Pinduoduo es la lógica de «mercancías que buscan personas», que enfatiza más las «mercancías», y el «precio» corresponde a las «mercancías».
Desde la perspectiva de la marca, esta es sin duda una lógica muy mala. Porque la marca no puede esperar que los usuarios no solo escriban la categoría en el cuadro de búsqueda, sino que también escriban la marca (como champú + Head & Shoulders). La mayoría de los usuarios en Pinduoduo no están acostumbrados a buscar marcas, sino a buscar categorías y luego encontrar el precio más bajo en esa categoría.
Entonces, todos los comerciantes de marcas necesitan competir por si los resultados de la búsqueda pueden clasificarse en la parte superior: la mejor manera de llegar a la cima es el precio. En otras palabras, solo tienes dos opciones, o precio bajo, o sacrificar la escala de ventas. Por lo tanto, la solución a esta contradicción fundamental es muy simple: no es necesario hacer una marca, la marca no tiene valor en Pinduoduo. Esta es también la razón por la que Pinduoduo todavía está lleno de una gran cantidad de productos de etiqueta blanca.
Por supuesto, algunas personas refutarán que: en el período de recesión económica, el «precio bajo» es la necesidad rígida de la gente, Walmart es un caso exitoso de «relación calidad-precio», y Pinduoduo es el Walmart de la nueva era.
Pero no olvides, el valor más importante y fundamental que ofrece Walmart como minorista fuera de línea es un estante físico, el estante es uno de los canales de exhibición más importantes para las marcas, lo que aumenta la oportunidad de que los consumidores vean la marca. Cuando los consumidores compran en Walmart, tienen suficiente tiempo para ver productos de diferentes marcas bajo el mismo estante de categoría. Este es un escenario de compra muy realista. Los consumidores se sienten atraídos, luego tocan, comparan precios, generan deseos de consumo o recuerdan los productos y el logotipo de una marca. (También es entrar en el extranjero, y Miniso, que lanzó «tiendas de un dólar», definitivamente está subestimado por el mercado de capitales. Escribiré un artículo de seguimiento para actualizar este punto de vista.)
Lo siguiente es el modelo de embudo de compra del consumidor (El modelo AIDA)
Atención: hacer que el comprador sea consciente de un problema que tiene
Atención: ver, ser atraído
Interés: el comprador se interesa en resolver su problema
Interés: los usuarios están interesados en los productos
Deseo: el comprador se interesa en tu solución a su problema
Deseo: los usuarios plantan hierba
Acción: el comprador adquiere tu solución
Acción: los usuarios compran
Walmart no tiene la intención de eliminar las marcas, sino que, a través de los estantes físicos, proporciona una ventana para que las marcas (nuevos productos) se muestren, permitiendo a los consumidores comprar productos de «relación calidad-precio» que se ajusten a su capacidad de consumo. Y Pinduoduo está comprimiendo todo el embudo de compra en una posición de recursos que solo puede ver durante una fracción de segundo: el precio bajo es su signo más llamativo.
Esta es la razón por la que creo que Pinduoduo siempre necesita proporcionar un ecosistema comercial saludable. Cuando Taobao, Xiaohongshu, Douyin, etc. están trabajando duro para promover que sus propios ecosistemas desarrollen más y mejores marcas a través de formas de medios más ricas y planes de tráfico (independientemente del resultado, este es un valor muy importante para la plataforma) – solo Pinduoduo está tratando de «asesinar» marcas.
Este es un hecho que está sucediendo: especialmente aquellos comerciantes que esperan tener productos diferenciados y establecer una marca, ¿esperan que Pinduoduo les ayude a encontrar clientes y entregar bienes? No sueñes, huye lo antes posible, Pinduoduo puede ser tu mayor enemigo.
Y cuanto más frecuentemente usemos Pinduoduo, más marcas (o comerciantes) desaparecerán porque no pueden ofrecer un «precio bajo» absoluto.
03 ¿Realmente no consideras el valor social?
Antes de que Pinduoduo saliera a bolsa en 2018, la financiación no fue bien, y la mayoría de los inversores no pudieron entender la historia de Pinduoduo fuera del Anillo 5. Muchas personas se sorprendieron por los asombrosos datos de crecimiento de Pinduoduo, mientras cuestionaban la falsificación de sus datos. Xu Xin, un conocido inversor de consumo que invirtió en Jingdong, dijo una vez que no podía entender Pinduoduo.
Cuando fue cuestionado, el fundador Huang Zheng fue firme. Pinduoduo no necesita contar historias, el «crecimiento» es la verdad dura.
La mejor manera de entender una empresa es entender al fundador. Huang Zheng estableció el tono para todas las historias futuras de Pinduoduo con una eficiencia extrema + crecimiento extremo: esta es una empresa que no tiene intención de explicar los valores, tanto interna como externamente, y cree en un utilitarismo extremo.
Dada esta visión del valor y la eficiencia de integración de Pinduoduo, inevitablemente mantendrá el crecimiento durante un período de tiempo considerable, que es también la historia más fácil de entender para el mercado de capitales. Y después de ocupar el mundo, también está destinado a comenzar la tercera etapa de crecimiento: es probable que venda productos de propiedad propia para aumentar las ganancias. Después de todo, tiene una gran cantidad de usuarios, una gran cantidad de comportamientos de búsqueda y una rica información de productos de terceros.
Esta información es suficiente para ayudar a Pinduoduo a decidir: cómo fijar el precio de los productos, cómo copiar las funciones de los productos que se venden bien en la plataforma, o elegir en qué segmentos de productos ingresar de acuerdo con el potencial de ingresos o el espacio de crecimiento: para esta empresa que es entusiasta por el «crecimiento», las altas ganancias son casi una tentación irresistible.
Sus tentáculos se extenderán gradualmente a los comerciantes que le suministran, utilizando su escala, precio y datos masivos para lanzar un asedio, como Amazon compró el sitio web de su competidor diapers.com en 2010. El primero vendió sus propios pañales a un precio mucho más bajo que el costo, lo que hizo que el oponente cayera en una situación desesperada. Después de todo, eliminar a un oponente con decenas de millones de dólares estadounidenses no es nada para un gigante.
Incluso si podemos beneficiarnos de los precios bajos de Pinduoduo en este momento, con el paso del tiempo, también enfrentaremos productos de menor calidad y menos opciones. Por supuesto, otra opinión me recordará que no espere demasiado de los consumidores. Después de todo, en el período de recesión económica, la disminución de la clase media es la principal razón del aumento de la demanda de «precios bajos».
Pero aun así, también debemos ser conscientes de: ¿qué precio debemos pagar detrás de los precios bajos de Pinduoduo? ¿Estamos dispuestos a aceptar este precio?
Esta es también la razón por la que uso «Cuanto mejor es Pinduoduo, peor es la era» como título: Pinduoduo es simplemente una versión invertida de la filosofía de Ford. Ford pagó a los trabajadores salarios suficientes para que pudieran comprar los automóviles que fabricaban, lo que impulsó el auge de la clase media, inaugurando la prosperidad del consumo y el auge de las marcas.
Pinduoduo está haciendo lo contrario: a través de precios depredadores, eficiencia extrema interna y externa y las ventajas estructurales de la plataforma, puede estar matando inadvertidamente la fabricación, matando marcas, matando la innovación, matando empleos, sin mencionar la contaminación ambiental y el desperdicio causado por una gran cantidad de artículos baratos en este modelo.
Aunque espero sinceramente que Pinduoduo pueda presentar subsidios y políticas de desarrollo más sostenibles para establecer un ecosistema virtuoso, esto sin duda sacrificará su crecimiento a corto plazo.
La historia es un proceso de lavado constante con el tiempo, lavando lo malo y conservando lo bueno. Las organizaciones comerciales también son así. Las empresas que brindan más oportunidades, mejores valores o gustos estéticos más diversos a la sociedad pueden prosperar, y las empresas que solo se enfocan en su propio crecimiento están destinadas a perecer rápidamente.
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