成吉思汗のように世界中の消費者を征服するために、拼多多は「中国製造」の最後の血を絞り出しているのかもしれない
01 疲労困憊の工場
拼多多の時価総額がアリババを超えたという報道は、ここ2週間で非常に多く、私が最も印象に残ったのは、拼多多は3年で上場し、5年で時価総額がアリババを超えたという評価です。ビジネスの視点から分析すると、拼多多は間違いなく、中国の台頭を最もよく反映した過去10年間の物語の一つです。
海外プラットフォームTemuは、この成長物語の主人公であり、拼多多が成長の第二段階に入ったことを同時に示しています。それは、低価格を世界市場に販売することです。実際、中国の成長は2022年上半期に停滞し、2022年第1四半期の拼多多的成長率はわずか1桁（7％）で、過去2桁成長の戦績とは完全に異なっています。
Temuは2022年9月に海外に進出し、中国での拼多多的成長戦略、つまり高投入マーケティング+超低価格製品を継続しました。2022年11月、TemuのGMVは400万ドルから1億ドルに上昇し、米国最大の市場投入を開始しました。1400万ドルを米国のスーパーボウルに投資し、割引やダウンロード特典などの活動を通じて「1ドルショップ」のポジショニングを広め、Temuはスーパーボウルに広告を掲載した史上最年少のブランドとなりました。
Temuは海外で「富豪のように買い物をする」というスローガンを掲げている
この投入は、多くの業界関係者から、粗暴な量の購入行為であると疑問視されています。「スーパーボウル」は新しいブランドの登場には適しておらず、その効果は、その後のより包括的で立体的なブランド戦略によって検証される必要がありますが、この種の学術的な見解はすぐに打ち砕かれました。拼多多は、大規模な量の購入を得意としています。大規模な量の購入を行い、その後「低価格」でトラフィックを受け止め、ユーザーの消費習慣を育成します。この方法は、2017年の中国市場で検証されています。財新の報道によると、ブラックフライデー期間中、Temuは200ドルのクーポン、最低1割引、0.39ドルからの多くのプロモーションを実施し、その台頭はすでにAmazonの売上に一定の程度の影響を与えています。
2023年11月、TemuのGMVは30億ドルに達しました。「低価格」は、拼多多が世界を征服するための核心的な障壁であり、激しいeコマース市場において、黄峥は「価格」要素を最も徹底的に見ています。私たちは競合他社が何をしているかを見るのではなく、消費者が何を必要としているかを見ています。人々は常に「低価格」を好みます。
拼多多は海外市場を征服する際、その「低価格モデル」を最大限に発揮し、サプライチェーンをより良く管理するために、「フルマネージド」モデルを採用しています。これは、事業者がフロントエンドの顧客獲得を気にしたり、複雑な物流、運営、投流、アフターサービスを処理したりする必要がないことに相当します。事業者が唯一行うべきことは、在庫リストに従って商品を準備し、生産し、多多跨境の倉庫にまとめて発送することです。
このように、山東省平度市のつけまつげ、浙江省湖州市の子供服は海外にスムーズに発送され、拼多多が今年最も重要な宣伝ポイントは、自社のフルマネージドモデルを対外的に宣伝し、「クロスボーダーeコマースのハードルをさらに低くする」ことです。
湖州市の子供服工場
しかし、ちょっと待ってください、これはすべて恐ろしくないですか？生産チェーン全体で、何千もの中国の工場は、プラットフォームの指示に従って数量を準備するだけです。そして？拼多多は、その「低価格」戦略を保証するために、最も価格の低い製品のみを選択します。
ある意味、これは独占の変種であり、構造的な優位性を通じて、サプライチェーンに低価格を提供することを余儀なくさせています。これは、典型的な凝集効果の負の結果でもあります。需要を掌握している人が、生産チェーンを再定義する権利を持ち、他の役割はあまり発言権を持っていません。
私が知っている友人は義烏で歯ブラシの輸出ビジネスをしており、以前はビジネスは安定していませんでしたが、利益は制御可能でした。村や町の周りのいくつかの競合工場は、互いに競争関係にありましたが、異なる顧客に対してそれぞれ利点がありました。拼多多的出現は、誰もが同じレベルに巻き込まれました。低価格、より低い低価格のみで、そうでなければプラットフォームに拒否されます。夜も昼も働き、コストを圧縮し、利益を最低限に抑えることによってのみ、拼多多的高額な注文を得ることができます。
最近、友人は工場を閉鎖することを決定しました。以前と同じくらい多くのお金を稼ぎたいのはさらに大変です。結局のところ、各歯ブラシの利益は数毛から数セントに減少しました。「工場と工場の関係もあまり良くなくなりました。あなたの価格が低いなら、私はさらに低くします。結局のところ、あなたのものを使えば、私のは使われません」
多くの成熟した産業帯は、この拼多多が作り出した究極の内巻ゲームを継続する力がなくなり、最近、いくつかの源泉工場は山東省や河北省に移転しました。これらの地域も生産できなくなると、プラットフォームは常に次の労働力コストの低い地域を見つけます。
継続的に低下する利益は、生産チェーンのアップグレードと進化、新製品の研究開発とイノベーションを支えることができず、耐えられない労働強度に耐えなければなりません。これは、極端な異化と言わざるを得ません。成吉思汗のように世界中の消費者を征服するために、拼多多は低価格で「中国製造」の最後の血を絞り出しています。
02 ブランドを扼殺？
他のプラットフォームと比較して、拼多多は「商品が人を探す」というロジックであり、「商品」をより強調し、「商品」の下には「価格」が対応しています。
ブランドの観点から見ると、これは間違いなく非常に悪いロジックです。なぜなら、ブランドは、ユーザーが検索ボックスでカテゴリーを入力するだけでなく、ブランド（シャンプー+ヘッドアンドショルダーズなど）を入力することも期待できないからです。ほとんどのユーザーが拼多多で培った習慣は、ブランドを検索することではなく、カテゴリーを検索し、そのカテゴリーの下で最も低い価格を見つけることです。
したがって、すべてのブランド事業者は、検索結果がトップにランクインできるかどうかを争う必要があり、トップに立つための最良の方法は価格です。言い換えれば、低価格か、販売規模を犠牲にするかの2つの選択肢しかありません。したがって、この根本的な矛盾に対応する方法は簡単です。ブランドを作る必要はなく、ブランドは拼多多では何の価値もありません。これが、現在まで拼多多に大量の白牌製品が充満している理由です。
もちろん、一部の人々は反論するでしょう。景気後退期には、「低価格」は人々のニーズであり、ウォルマートは「品質と価格の比率」の成功事例であり、拼多多は新時代のウォルマートです。
しかし、忘れないでください。ウォルマートがオフライン小売業者として提供する最も核心的で最も重要な価値は、実体の棚です。棚は、ブランドにとって最も重要な展示チャネルの1つであり、消費者がブランドを見る機会を増やします。消費者はウォルマートを閲覧する際、同じカテゴリーの棚の下で、さまざまなブランドの製品を見るのに十分な時間があり、これは非常に現実的な購入シーンであり、消費者は魅了され、触れ、価格を比較し、消費意欲を生み、またはブランドの製品とロゴを覚えています。（同様に海外に進出し、「1ドルショップ」を打ち出した名創優品は、間違いなく資本市場で過小評価されており、この見解については後日、別の記事で更新します。）
以下は、消費の購入漏斗モデル（The AIDA model）です。
Attention: make the buyer aware of a problem they have
注意：見て、惹きつけられる
Interest: the buyer becomes interested in solving their problem
興味：ユーザーは製品に興味を持つ
Desire: the buyer becomes interested in your solution to their problem
欲望：ユーザーは草を植える
Action: the buyer acquires your solution
行動：ユーザーは購入する
ウォルマートはブランドを消滅させようとはせず、実体の棚を通じて、ブランド（新製品）に展示の窓を提供し、消費者が自分の消費能力に合った「品質と価格の比率」の製品を購入できるようにしています。一方、拼多多は、購入漏斗全体を、わずか数分の1秒しか見ることができないリソース位置に圧縮しています。低価格は、その最も目立つ標識です。
これが、私が拼多多が常に健全なビジネス生態系を提供する必要があると考えている理由です。淘宝、小紅書、抖音などが、より豊富なメディア形態とトラフィックソリューションを通じて、自社の生態系がより多くのより質の高いブランドを成長させようと努力しているとき（結果が良いか悪いかは関係なく、これはプラットフォームにとって非常に重要な価値です）——拼多多だけがブランドを「扼殺」しようとしています。
これは、まさに起こっている事実です。特に、差別化された製品を持ち、ブランドを確立したいと考えている事業者は、拼多多が顧客を見つけ、商品を納品してくれることを期待していますか？甘い考えはやめて、すぐに逃げてください。拼多多こそがあなたの最大の敵かもしれません。
そして、私たちが拼多多をより頻繁に使用するほど、絶対的な「低価格」を提供できないために消滅するブランド（または事業者）が増えます。
03 本当に社会的な価値を考慮しない？
2018年に拼多多が上場する前、資金調達がうまくいかず、ほとんどの投資家は拼多多の五環外の物語を理解できず、多くの人々は拼多多的驚くべき成長データに衝撃を受けながら、そのデータ偽造を疑っていました。京東に投資した著名な消費投資家である徐新は、彼女は拼多多を理解できないと言いました。
疑念が渦巻く中、創業者である黄峥の態度は断固としており、拼多多は物語を語る必要はなく、「成長」こそが硬い道理です。
会社を理解する最良の方法は、創業者を理解することです。黄峥は、究極の効率+究極の成長によって、拼多多のその後のすべての物語の基調を定めました。これは、対内的にも対外的にも価値観を説明する意図のない会社であり、究極の功利主義を信奉しています。
拼多多的この価値観と統合効率を考慮すると、それはかなりの期間にわたって成長を維持するでしょう。これは、資本市場が最も理解しやすい物語でもあります。そして、世界を占領した後、それは間違いなく成長の第三段階を開始します。おそらく、利益を向上させるために自社製品を販売するでしょう。結局のところ、それは膨大なユーザー、膨大な検索行動、そして豊富なサードパーティの商品情報を所有しています。
これらの情報は、拼多多が決定するのに十分です。商品の価格設定方法、プラットフォームで売れている商品の機能をどのように模倣するか、または収入の可能性や成長空間に応じて、どの製品の細分化市場に参入するか——この「成長」に熱心な会社にとって、高利益はほぼ抵抗できない誘惑です。
その触角は、その商品を供給している事業者にも徐々に伸び、自社の規模、価格、膨大なデータを利用して包囲を開始します。——Amazonが2010年に競合他社のウェブサイトdiapers.comを買収したように、前者は自社のオムツを原価をはるかに下回る価格で販売し、相手を絶望に陥れました。——結局のところ、巨頭にとって、競合他社を1社排除するために数千万ドルを費やすことは大したことではありません。
たとえ私たちが目下のところ拼多多的低価格から恩恵を受けていたとしても、時間の経過とともに、私たちはより低品質の製品とより少ない選択肢に直面することになるでしょう。もちろん、別の論調は、消費者に過度な期待を抱かないように私に注意を促すでしょう。結局のところ、景気後退期には、中産階級の減少が「低価格」需要が増加する主な原因です。
しかし、それでも、私たちは冷静に認識する必要があります。拼多多的低価格の背後で、私たちは一体どのような代価を払う必要があるのでしょうか？私たちはそのような代価を受け入れることをいとわないのでしょうか？
これが、私が「拼多多が良いほど、時代は悪くなる」をタイトルとして使用した理由です。——拼多多は、フォード哲学の逆転版です。フォードは労働者に十分な賃金を支払い、彼らが自分たちが製造した自動車を購入できるようにし、中産階級の台頭を促進し、消費の繁栄とブランドの隆盛を開始しました。
拼多多は、その逆を行っています。それは、略奪的な価格設定、対内的および対外的な究極の効率、およびプラットフォームの構造的優位性を通じて、意図せずに製造業を扼殺し、ブランドを扼殺し、イノベーションを扼殺し、雇用を扼殺している可能性があります。このモデルの下での環境汚染と大量の安価な物品による浪費は言うまでもありません。
私の心の中では、拼多多が補助金とより持続可能な発展政策を打ち出し、健全な生態系を構築することを非常に期待していますが、これは間違いなくその短期的な成長を犠牲にするでしょう。
歴史は、時間をかけて洗い流すプロセスであり、悪いものを洗い流し、良いものを残します。ビジネス組織も同様であり、社会にさらなる機会、より良い価値観、またはより多様な美的趣味を提供する会社は、基盤を築き、長続きします。自社の成長のみに注目する会社は、必ずすぐに滅びます。
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