市場是交易關係，而不是權利關係。政策不能只看收益，也要看成本。消費者所謂的知情權，是否應壓倒商家的自主權？
鳳凰網原創 市場是交易關係，而不是權利關係。政策不能只看收益，也要看成本。消費者所謂的知情權，是否應壓倒商家的自主權？
作者丨劉遠舉
資深媒體評論員
近些時日，關於預製菜的新聞，因為賈國龍與羅永浩之間的互相喊話再度引起了輿論的熱議，甚至連官媒都連發三篇評論文章。正如《人民日報》的評論所言，在這場輿論的爭執中，西貝本身有很多問題。不過，對於預製菜相關的問題，輿論場中的謬誤之論也有不少。
對此，據1月22日報導，為切實維護消費者合法權益，促進產業高質量發展，國務院食安辦組織國家衛生健康委、市場監管總局等部門起草了《食品安全國家標準預製菜》《預製菜術語和分類》草案；會同市場監管總局、商務部等部門起草了關於推廣餐飲環節菜品加工製作方式自主明示的公告，將於近日向社會公開徵求意見。下一步，相關部門將在充分吸納各方意見建議的基礎上，進一步修改完善，按程式發佈。
由此可見，對於餐飲環節菜品加工製作方式的明示問題，目前有關部門的態度還主要在於推廣與自主這兩方面。那麼，預製菜國家標準草案即將出台，該如何看待預製菜的輿論爭議？比如，這場沸沸揚揚的輿論爭執，經常會討論到這麼一個爭執不下的問題：預製菜是否應該標註？在這個問題上，輿論對強制標註的呼籲非常強烈，充滿了情緒化，但很多概念和目標都是模糊的，缺乏精細的分析。
輿論訴求是不是實際的市場需求？
標註的目的是什麼？不少消費者設想的是，當強制標註後，很多餐廳就不會使用預製菜了，自己花同樣的錢就能吃到現做的；或者，當餐廳標註了預製菜後，預製菜的菜價就會下降。
然而，這兩個目的都不可能達成。
首先，餐飲業是一個激烈競爭的行業，任何新技術帶來的成本降低，都會在行業中迅速地回饋給消費者。中國新能源汽車，因為規模效應不斷擴大，成本一直在下降，但新能源廠家並沒因為成本下降而獲得更高的利潤，而是進入了價格戰，將降低的成本回饋給了消費者。
很多人覺得，用了預製菜的餐廳，價格已經不便宜，所以不應該有預製菜。實際情況是，餐飲業採用預製菜降低的成本，已經在競爭中降低了價格。消費者看到的價格，已經是廣泛採用預製菜後的價格了。現在餐飲業艱難，利潤不高，很多餐飲商家倒閉，餐飲行業並沒有因為預製菜而獲得超額利潤。
某種程度上，預製菜、中央廚房的出現，極大地對沖了中國勞動力的價格上升，使得中國餐飲業能保持一個相對較低的價格，去適應消費者的預算收緊，進而維持市場規模。
強制標註，也不會促進杜絕預製菜的餐飲品牌的大量出現。
消費者一直在呼籲，輿論呼聲如此強烈，似乎意味著背後巨大的需求。按照市場的供需規律，誰滿足了消費者的這個需求，生意就一定會很好。但是，為什麼行業、市場始終沒響應？那是因為，輿論和真實市場行為是不一樣的。有經驗的餐飲經營者知道，這個需求是偽需求。雖然輿論強烈，但只是輿論訴求，而非實際的市場需求。
整體上看，消費者沒有足夠的支付意願，撐起一家這樣的品牌——他們只是覺得自己有支付意願。
所以，沒有任何一個品牌承諾“消費者心目中的那種非預製菜模式”。
一家餐廳，如果按照消費者的標準去杜絕預製菜，就需要更大的廚房、更多的人手。一個非預製菜的雞湯，算上面積和人工成本，可能和一個預製菜的海鮮成本是一樣的。那麼，同樣人均300元，一家是號稱杜絕了預製菜，但環境、菜品都差一些，而另一家採用預製菜，採用中央廚房，但環境更高檔、菜品更好。這兩類餐廳，誰能勝出，誰將倒閉？答案不言而喻。
更直白地說，年輕人約會，選燭光晚餐還是非預製菜；商務招待，是上一瓶茅台，還是選非預製菜？消費者對不能看到的東西，是不敏感的。正如消費者拿大型連鎖的預製菜和街邊小店的現炒菜進行價格比較——因為，他們對街邊小店的安全風險，並不敏感。
所以，餐飲行業知道，杜絕預製菜所給出的更高價格，是沒人買單的。誰做誰就會成為下一家“鐘薛高”。輿論強烈，那只因輿論是不要錢的。價格輿論，大多數都是不真實的；只有交易行為，才是真實的。輿論中所體現的消費者期待，很多都是偽需求。
故而，強制標註，既不能促進預製菜餐廳價格的下降，消費者也不會改變選擇偏好，無法促成不用預製菜的餐廳大量出現。
強制標註就能保護消費者？
預製菜就一定要比小店現炒便宜，這本身就是認識上的誤區。好的預製菜，比品質不好的現做菜，成本可能更高，自然也就更貴。
街邊夫妻店，買了最差的肉，現做一盆毛血旺，再加點色素，看起來很好看。另一家大型連鎖品牌，用預製菜做一盆毛血旺。二者比較，後者品質會更高，更安全。既然不存在“花了現炒的錢，吃了預製菜就一定是吃虧、被欺詐”的情況，那就不存在所謂的“我花了現炒的錢，吃了預製菜”就是吃虧。所以，用強制標註來保護消費者不吃虧的邏輯基礎就沒有了。
預製菜的範疇是非常複雜的，標註並不能清晰地區分檔次和品類。幾千塊的歐洲火腿，是預製菜；十塊錢的紅燒肉，也是預製菜。同樣的烤魚預製菜，有200塊的品牌，也有40塊的雜牌。有些預製菜是出於節約成本，而有些是因為工藝產地而需要做成預製菜。預製菜的強制標註，不足以反映這些差異化的特徵。
強制標註，會抹平行業的差異性。在進餐廳門的那一刻，“本店出售預製菜”四個字面前，2000元的預製菜和20元的預製菜，沒有任何差異性，反而容易被打上低劣的標籤。這對行業、餐廳是不公平的。當北歐進口的三文魚預製菜和雜牌預製菜統統標上預製菜，就必然會導致劣幣驅逐良幣。
對餐廳進行預製菜強制標註，實際是一種沒有必要的二次標註。預製菜的包裝袋上，配方是強制標註的；預製菜的安全性、合規性，已經在預製菜的生產環節完成了。在餐廳使用環節，只要預製菜是合格的，就沒有安全問題。那麼，預製菜的使用環節——餐廳，就沒有必要再度強制進行二次標註。
油漆包裝上需要標註成分、毒性，但買輛車、買個手機會標油漆成分嗎？在餐廳環節的二次標註，再打個比方，就像一輛車，按照國家標準生產出來了，然後再給它標上“不安全”；再比如，電動車有兩座，但一些地方不准帶人。這些監管邏輯，都是錯誤的。
正向標識已能滿足知情權很多人會說，我不管那麼多，只是想要一個知情權。但是，市場是交易關係，而不是權利關係。政策不能只看收益，也要看成本。再進一步，要仰望星空，想想那些抽象的義務和權利。
所以，有必要從權利和義務的角度，去討論實施一種強制的必要性：消費者所謂的知情權，是否應壓倒商家的自主權？
資訊傳遞是有成本的。從這個角度，資訊是商家提供的一種服務。商家提供這種服務，消費者就可以獲得資訊；如果商家不提供這種服務，消費者可以拒絕購買，但沒有權利要求商家必須提供。這就像買了特斯拉，不能要求提供FSD一樣。
餐館漲價，消費者不能說我有知情權，所以餐館就必須對外披露成本構成、採購發票、會議記錄。在一個完全競爭的行業，知情權只是菜單上的價格，而不包括以上這些資訊。
消費者的權力是：用腳投票，換一家。
這可以擴展到很多行業。比如，消費者對酒店房間是否出現過死亡事件，有知情權嗎？酒店是否應該提供一套完整的程式給出資訊，並保障資訊的可靠性？再比如，讀者對編輯部內部流程有知情權嗎？廠家用鋁替代銅，性能不變，廠家必須保證消費者的知情權嗎？
知情權的擴展是沒有止境的，只有回歸資訊是一種服務而非權利的概念，才能框定一個合理的邊界。
除非涉及安全，否則對於其他類別的資訊，消費者並不天然地具備知情權。
實際上，消費者想要的知情權，市場也是提供的，它往往是以正向標識的形式呈現的。所謂正向標識，就是那些達到消費者要求的商家，願意給消費者提供資訊以展現自己的優勢。比如，有機菜標識。與之相對的，如果強制標註“使用過化肥和農藥”，則是一個負向標識。在大眾目前的認知背景下，預製菜也是一個負向標識。
當絕大多數餐廳都有或多或少的預製菜時，從社會成本角度考慮，也應該是標識少數的非預製菜餐廳。這樣涉及的餐廳更少，餐廳也自然有動機把自己的優勢標識出來。這是一種市場行為，無需監管。
正向標識和負向標識，是等價的。正向標識已經能夠完成知情權的任務，為什麼一定要負向標誌呢？負向標識，並不能提供資訊增量，只能膈應人。
車的高配版，已經明確進行標識，是否有必要給低配版，寫上一個大大的低配標識，負向標識“本車不如高配”呢？一個班裡，一些孩子穿名牌用高檔文具，大家自然看得出貧富差距，還有必要去要求窮孩子貼個標籤嗎？或者，要求你媽媽把菜端上桌時告知你一句：這菜用過農藥？
品質安全是買出來的，而不是管出來的
從現在餐飲市場的情況來看，幾乎都用預製菜。強制進行負向標識，只會打擊餐飲行業。
同樣的預算，去沒有預製菜的餐廳，環境、菜品一定會更差，浪漫的燭光沒有了，大龍蝦沒有了，茅台沒有了，全部換成了熬製5小時的雞湯、燉了3小時的牛肉，親手剝了2個小時的蠶豆，大家其實都不高興。但如果去了有預製菜的餐廳，門口碩大的字“本店採用預製菜”，大家也同樣膈應。
餐廳門檻的負向標識，彷彿暗示著餐廳的檔次不高，同時也給整個行業打了標籤，向公眾暗示一個印象：預製菜是低檔的、不安全。這是對整個行業、品類的污名化。大眾會說，你看國家都要求強制標出來，肯定吃了不好，不如現炒。
行業如果被污名化，資本就不敢投資，行業發展放緩，不能達成更大的規模，不能集中到頭部企業，預製菜的質量反而會更不安全。實際上，轉基因產業的發展，在中國就受制於輿論。
餐飲行業是一個“婆婆多卻沒娘家”的行業。沒有任何部門為餐飲業的消費數據負責，卻有很多部門負責監管。這意味著，輿論更容易促成不必要的監管。
強制標註，打擊餐飲業，打擊預製菜行業。最終，這也不是消費者的好消息。付出這一切代價，得到一個所有人輸的局面，僅僅是為了輿論中一個含糊的、高估自己支付意願的所謂消費者知情權？這不符合行政比例原則。
消費者這個角色，是需要掏錢的。交易時，才是消費者。
政策的制定，不能被輿論牽著鼻子走。預製菜的標識，還是留給市場去決定，消費者用腳投票，市場自會優勝劣汰。歸根到底，品質安全是買出來的，而不是管出來的。
說到底，預製菜是利用現代化工業大分工的方式，給消費者提供物美價廉的食物。然而，消費者一聽，工業？化學？肯定有毒！這時有人再喊一嗓子“用的是預製菜，比小店現炒都便宜”，整個行業就陷入了危機公關時刻。
也不用說西貝公關不行。一方面，西貝的確存在問題；另一方面，輿論也高估了中國消費者為品質和安全的支付意願，對工業化存在誤解，對預製菜存在誤解。同時，對過去有浪漫化的記憶再構——只記得菜上沒化肥農藥，不記得蛔蟲鑽膽。
任何品牌、任何行業，都沒辦法和幾億人的這種認知硬槓。這些本該成為常識的社會問題，應該給消費者說清楚，建立合理預期。
這是一個更大的公共關係問題。行銷重在說自己的優點，而公共關係重在交流，重在針對誤解。很多工作要做在前面，長期地做。改變社會的認知是一件很貴的事情，一家品牌沒法擁有這個力量。
但反過來，頭部品牌陷入風波，全行業都會受影響。預製菜行業，餐飲業都是如此。所以，行業協會、媒體、主管部門應該協調，共同做好這件事。
本文系鳳凰網評論部特約原創稿件，僅代表作者立場。
主編｜蕭軼
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